Récemment, Hilton et Marriott ont annoncé leurs résultats financiers pour 2023. Bonne nouvelle partout. Ce qui a suscité mon intérêt, c’est le pipeline (chambres d’hôtel sous contrat et en cours de développement) pour chaque chaîne hôtelière : 3 270 propriétés avec 462 400 chambres pour Hilton et 536 000 chambres pour Marriott.

D’ici quelques années, nous verrons plusieurs chaînes hôtelières mondiales compter plus de 10 000 établissements dans leurs réseaux.

Aux États-Unis, 73 % des chambres d’hôtel appartiennent déjà à des hôtels de marque, et 27 % à des indépendants. Le ratio de chambres d’hôtel de marque par rapport aux chambres d’hôtel indépendantes au Royaume-Uni est de 50 : 50, 45 % en Europe, 50 : 50 dans la région APAC.

À en juger par le solide pipeline de Hilton et de Marriott, le processus de « branditisation » de l’industrie hôtelière s’accélère encore davantage.

La question est pourquoi ?

Après la pandémie, les indépendants sont sortis affaiblis, sans ressources pour mettre à jour leur pile technologique afin d’apaiser les consommateurs de voyages de plus en plus férus de technologie, doter leurs employés des outils technologiques indispensables et investir dans le marketing numérique pour réduire leur dépendance excessive à l’égard des OTA.

Il n’est pas étonnant que, pendant et après la pandémie, pour la plupart des hôtels indépendants, les OTA aient AUGMENTÉ leur part au détriment des réservations directes en ligne. Alors que pour les grandes chaînes hôtelières, le ratio réservations directes/OTA est en moyenne de 4 : 1, pour les indépendants, ce ratio est de 1 : 4 aux États-Unis et de 1 : 5 pour les indépendants européens. Ai-je mentionné qu’en moyenne, les indépendants paient une commission OTA 2 à 2,5 fois plus élevée en plus d’une dépendance 4 à 5 fois plus élevée à l’égard des OTA ?

En outre, les pénuries de main-d’œuvre et les coûts de main-d’œuvre insoutenables obligent les hôteliers à introduire des solutions technologiques pour réduire le besoin de services fournis par des humains : contrôle mobile et clés mobiles, technologies de messagerie client et de résolution de problèmes, appareils IoT pour contrôler les services publics, chatbots et voix alimentés par l’IA. assistants pour gérer le service client, les automatisations et la robotique.

Les indépendants n’ont tout simplement pas les ressources nécessaires pour investir adéquatement dans les talents, la technologie et le marketing numérique.

Les grandes chaînes hôtelières offrent une pile technologique solide (mais pas parfaite), des meilleures pratiques de gestion éprouvées par le temps et les calamités, une grande reconnaissance de la marque et, plus important encore, d’énormes programmes de fidélité qui garantissent la fidélité des clients.

Ex. Le nombre de membres de Marriott Bonvoy est passé à 196 millions en 2023, tandis que celui de Hilton Honors a frôlé les 180 millions. Les membres Bonvoy représentaient 62 % de l’occupation mondiale de Marriott et 69 % de l’occupation aux États-Unis au quatrième trimestre. Les nuitées réservées via l’application Bonvoy ont augmenté de 22 % sur un an en 2023. Marriott considère la croissance de son programme de fidélité comme un témoignage de sa transformation technologique actuelle et de son engagement croissant auprès de ses membres.

Chaque séjour de membre Bonvoy est un séjour répété pour la chaîne, c’est-à-dire que 62 % de l’occupation mondiale de Marriott provenait d’affaires répétées ! Comparez cela à l’hôtel indépendant moyen où seulement 10 % des affaires proviennent de clients réguliers.

Un client régulier dépense 62 % de plus et coûte 5 à 10 fois moins cher à acquérir qu’un nouveau client.

Pour le promoteur et propriétaire d’hôtel type, rejoindre une grande chaîne hôtelière offre une sécurité financière, la fin de l’anxiété technologique, un taux d’occupation plus élevé, une fidélité des affaires beaucoup plus élevée, une exposition à de nouveaux segments de clientèle et des marchés d’alimentation, un développement professionnel des employés et des opportunités de rétention des talents.

Et oui, tout ce qui précède, ainsi que la moindre exposition et commissions OTA, font plus que compenser les frais d’affiliation à la marque de 10 à 13 % des revenus de la chambre.

Il n’est pas étonnant que les promoteurs et propriétaires d’hôtels indépendants se tournent de plus en plus vers les grandes chaînes hôtelières.

Cliquez ici pour accéder à la base de données MARQUES D’HÔTELS d’Hospitality Net