Les consommateurs recherchent depuis longtemps l’authenticité, car celle-ci se reflète sur une gamme de biens et d’expériences rendus attrayants en grande partie parce qu’ils semblent manque motivations du marché. Le restaurant maman-et-pop ; le magasin de disques vinyles – local et non commercialisé. Pensez aux bars de quartier, aux marchés de producteurs et aux cinémas indépendants.

Des études révèlent que les consommateurs jugent les avant-postes indépendants et familiaux plus authentiques que les chaînes – et ignorent même les violations du code d’hygiène si un trou dans le mur semble suffisamment hors des sentiers battus. L’authenticité attire également les touristes, leur indiquant des chemins moins fréquentés comme Cuba, le Bhoutan ou Burning Man.

Une quête de l’unique

Les articles scientifiques sur l’authenticité ont plus que doublé dans les années 2010 et le principal institut d’enquête John Zogby a constaté qu’elle figurait en tête de liste des aspirations culturelles des Américains.

« Chaque marque a un positionnement ambitieux qui veut que son offre soit sur mesure, fabriquée à la main et unique », plaisante un directeur de l’exploitation marketing. “Le fait est que des dizaines de milliers d’autres de ce (produit) sont pompés chaque semaine.”

Cette quête d’authenticité est en somme une quête d’unicité au sein d’une production de masse homogène. Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent ce qu’un philosophe critique a appelé « l’aura » : un produit singulier par rapport à ce qui est facilement reproductible. Le théoricien social Andreas Reckwitz diagnostique les consommateurs comme étant esclaves des « singularités » – des objets, des espaces et des expériences distinctifs qui satisfont leurs attentes. culturel désirs plutôt que fonctionnel des besoins que les chaînes de montage autrefois contentaient simplement.

La franchise, en particulier, incarne l’aliénation McWorld alors que les entreprises mettent en œuvre des opérations stéréotypées qui érodent le caractère local : des parcs de bureaux indescriptibles, des maisons de banlieue et des chaînes de restaurants décontractés. La plupart ne peuvent pas préserver les nuances à l’échelle massive qu’exige le profit.

Plus l’uniformité est offerte, plus les consommateurs recherchent quelque chose de réel auquel s’accrocher et se découvrir. Appelez cela la politique identitaire du caddie.

Un idéal fabriqué

En tant que concept, l’authenticité a éclos en réponse à 18^ème– et 19^èmeindustrialisation du XIXème siècle. La relation de l’humanité avec les machines a été désenchantée, non seulement au travail – où l’efficacité, l’automatisation et la quantité dominaient les valeurs – mais aussi lorsque cette logique s’est propagée dans les expériences de consommation.

Bien que l’authenticité ne puisse pas être trouvée dans le vocabulaire de l’ère victorienne sur les marchandises, en 1908, Coca-Cola se présentait déjà comme « authentique » – dans le cadre des efforts des fabricants pour persuader que leur La marque était plus naturelle et traditionnelle que les autres produits d’usine remplissant les étagères de la maison. Cette rhétorique s’est intensifiée ces dernières années.

Prenez Starbucks, qui tente depuis longtemps de reproduire « l’aura » de ce joli petit café indépendant de votre quartier – quelque 55 000 fois. Son guide de marque imposerait cinq idéaux qui devaient s’appliquer à chaque choix de conception : fabriqué à la main ; artistique; sophistiqué; humain; et durable. Ceux-ci cherchent à vous convaincre que ce Starbucks est vraiment unique et spécial, contrairement au (même) situé à un pâté de maisons.

D’où l’accentuation esthétique des intérieurs – teintes terreuses, paniers en osier, motifs courbes, bois teintés, métaux bruts – tout cela pour contraster avec les synthétiques préemballés qui enveloppent la restauration rapide. C’est pourquoi le nom du client est lu à voix haute plutôt qu’un numéro de reçu automatisé, simulant des rituels de familiarité et de tradition.

Starbucks ne deviendra pas omniprésent à l’échelle mondiale s’il ne peut pas simuler l’authenticité de cette façon, même si être l’omniprésence mondiale invalide intrinsèquement cela.

L’idéal d’authenticité est l’artisanat, évoquant de manière romantique un travail prémoderne non entaché par des machines massives. Des biens « fabriqués à la main » en « petits lots » par opposition à de l’argent liquide ; des étagères organisées et non commercialisées.

Les histoires d’origine s’authentifient également, cherchant à créer une entreprise généalogiquement digne de confiance en mettant l’accent sur un point ou une personne de provenance. Pensez à Ben & Jerry’s, ou à l’authenticité morale naïve de toute startup amateur bricolant dans un garage par amour plutôt que par argent.

Les recherches suggèrent que l’intention fondatrice d’une entreprise compte beaucoup pour les consommateurs : si elle est considérée comme « auto-transcendante » (c’est-à-dire pour la société ou la communauté) plutôt que comme « d’auto-amélioration » (richesse ou statut), la marque semble authentique. La cupidité, faute d’un meilleur mot, n’est pas bonne pour transmettre cela.

L’authenticité explique également un récent virage vers l’esthétique vintage : les campagnes, les slogans et les logos d’antan ont été dépoussiérés et ont trotté, de l’icône du toit rouge de Pizza Hut à la police de retour de Miller Lite : « Les marques veulent dire : « Nous sommes toujours la même entreprise ». avec des racines modestes », a expliqué un stratège de marque. “Alors (ils) effectuent une rétro-ingénierie de cette valeur pour un public qui n’est peut-être pas au courant d’une trame de fond.”

Voilà donc l’astuce ultime : depuis un siècle, les entreprises tentent de nous vendre qu’elles ont une « âme ». Comme le dit un directeur créatif publicitaire : « Les marques doivent avoir une voix ; ils doivent avoir du caractère ; ils doivent avoir une morale.

À cette fin, Dunkin’ Donuts a raccourci le nom de ses (plus de 11 000) points de vente en « Dunkin’ » pour « souligner à quel point la marque s’appelait désormais par son prénom auprès des fans », offrant même des « bracelets d’amitié faits à la main ». pour commémorer le registre des droits d’auteur.

Certes, il y a quelque chose de compréhensible, mais aussi de lamentable, dans cette notion. Vous ne pouvez pas être ami avec une SARL, mais l’anthropomorphisme reste l’illusion centrale du branding. L’authenticité est après tout un réflexe nostalgique. C’est ce que nous aspirons le plus à une époque de changements rapides. Tout comme l’industrialisation a généré une nostalgie de simplicité agraire il y a un siècle, le paysage high-tech actuel – celui des chatbots IA et des deepfakes numériques – génère à peu près la même nostalgie d’un monde en voie de disparition.

Michael Serazio est professeur agrégé de communication au Boston College et auteur, plus récemment, de Les industries de l’authenticité : garder le « réel » dans les médias, la culture et la politique.

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