Il y a eu récemment une discussion sur LinkedIn sur la nécessité de maintenir la parité tarifaire dans l’hôtellerie et ses implications.

Juste pour clarifier ici les personnes qui ne sont pas liées à la gestion des revenus, la parité tarifaire signifie traditionnellement maintenir le même tarif accessible au public pour la même chambre/même séjour sur tous les canaux de distribution publics, c’est-à-dire les canaux accessibles à tout membre du public qui n’est pas un membre fidèle ou membre d’un programme d’appréciation ou de récompense des invités.

Rate Parity n’est pas une nouvelle politique en ligne spécialement conçue pour les OTA. Il existait bien avant «Internet commercial» est né et il n’y avait qu’une seule raison d’exister : il facilitait grandement la gestion des revenus et des canaux de distribution. Toutes les grandes chaînes hôtelières et les hôteliers intelligents ont appliqué la parité tarifaire sur tous les canaux de distribution hors ligne : voix, visites sans rendez-vous, agences de voyages GDS/physiques, etc. Avec l’avènement du canal en ligne, cette politique commerciale a été appliquée à l’hôtel. site Web et les OTA également.

La parité tarifaire dans la relation OTA – hôtel signifie que les OTA ont accès à tout tarif publiquement disponible qu’un hôtel pourrait avoir. La parité tarifaire n’empêche pas les hôtels ou les OTA d’offrir des tarifs inférieurs aux membres de leur programme de fidélité ou de récompense tels que Marriott BonVoy ou Expedia One ou les membres Booking Genius.

Certains hôteliers soutiennent que sans la parité tarifaire, le secteur se porterait mieux, car ils seraient en mesure de vendre aux tarifs qu’ils souhaitent, sans être gênés par les restrictions de parité tarifaire de l’OTA. Aucune parité tarifaire ne donne en théorie le droit de publier des tarifs réduits sur le site Internet de l’hôtel.

Autrement dit, l’abolition de la parité tarifaire serait une bonne chose pour l’industrie. Malheureusement, j’ai trouvé ces arguments plutôt naïfs, surtout de la part d’hôteliers qui sous-investissent systématiquement dans le canal direct en ligne, dans leur marketing numérique et leur technologie.

Imaginez si la parité tarifaire disparaissait comme par magie et que l’hôtel avait désormais le droit de faire de la publicité et de vendre les tarifs qu’il souhaitait ? Disons que la propriété propose une promotion de 20 % sur le site Web de la propriété. À qui vont-ils vendre cette promotion ? Et comment vont-ils promouvoir et vendre un tel « en dessous du taux OTA » si leurs efforts de marketing numérique sont gravement sous-financés et que leur “maison de marketing numérique” n’est pas en ordre ?

Qui remarquera une telle promotion si son site Web immobilier est un site Web fatigué et obsolète de 5 ans, peu adapté aux mobiles, sans référencement à proprement parler, avec un contenu textuel et visuel obsolète, sans capacités de marchandisage, sans chatbot pour la planification de voyage et 24/24/24. 7 service client, prise en charge inexistante d’une campagne de marketing numérique robuste, de marketing de contenu et d’engagements sur les réseaux sociaux.

Dans ces circonstances, comment l’hôtel va-t-il vendre une promotion en dessous de la parité tarifaire et qui va même voir cette promotion ?

À mon avis, la parité tarifaire aide, mais ne nuit pas aux hôtels. Nous en avons une excellente preuve venant d’Europe, où la parité tarifaire a été interdite dans de nombreux pays. Au cours de la décennie qui a suivi l’interdiction des dispositions de parité tarifaire dans de nombreux pays européens, les OTA ont DOUBLÉ leur part de marché des nuitées réservées en ligne. Actuellement, dans les hôtels indépendants en Europe, le ratio entre les nuitées réservées par les OTA et celles réservées directement en ligne est de 4 : 1, voire de 5 : 1, c’est-à-dire que 80 à 85 % des nuitées en ligne proviennent des OTA.

Heureusement pour nous ici en Amérique du Nord, la parité tarifaire est toujours la loi du pays. Il en va de même pour toutes les grandes chaînes hôtelières qui appliquent vigoureusement la parité tarifaire dans l’ensemble de leur portefeuille d’hôtels et de canaux de distribution et promeuvent activement la garantie du meilleur tarif. C’est l’une des raisons pour lesquelles, dans les grandes chaînes hôtelières, ce même ratio de nuitées réservées en ligne par rapport aux nuitées réservées directement en ligne est de 1:3 et même de 1:4, c’est-à-dire que seulement 25 à 30 % des nuitées en ligne proviennent des OTA. L’autre raison majeure réside dans leurs solides programmes de fidélité.

Il y a une autre ride dans l’histoire. Alors que l’industrie hôtelière luttait pour survivre pendant la pandémie et réduisait de plus de 50 % les dépenses technologiques et marketing à l’échelle du secteur, Expedia et Booking travaillaient d’arrache-pied pour développer leurs programmes de fidélité.

Les résultats? Les programmes de fidélité One Key d’Expedia et Genius de Booking disposent de plateformes technologiques de fidélisation de pointe, comptant plus de 170 millions de membres fidèles chacun, et 360 000 hôtels participants offrant aux deux programmes des tarifs d’adhésion spéciaux.

Pourquoi est-ce important? Les centaines de millions de membres des programmes de fidélité OTA sont exposés à des tarifs spéciaux réservés aux membres et non à des tarifs accessibles au public. Ces programmes de fidélité aident déjà les OTA à augmenter leur clientèle et leur part de marché au détriment du canal direct, et à réduire leurs dépenses de marketing à la performance, qui dépassent actuellement 12 milliards de dollars/an !

Alors que doivent faire les hôtels indépendants ?

1. Mettre en œuvre et faire respecter une politique rigoureuse de parité tarifaire sur tous les canaux de distribution accessibles au public : site Internet immobilier, OTA, GDS, banques de lits, grossistes, tour-opérateurs FIT, etc.
2. Abonnez-vous à une application d’achat/surveillance des tarifs comme Lighthouse/OTA Insight, Triptease, RateGain pour automatiser la surveillance de la parité tarifaire sur l’ensemble des canaux de distribution.
3. Introduisez la garantie du meilleur tarif sur le site Web de l’établissement en indiquant que vous garantissez que les voyageurs ne trouveront pas de tarifs inférieurs à ceux de votre site Web pour la même chambre/période de séjour sur aucune chaîne accessible au public. Faites la promotion de cette garantie dans toutes vos initiatives marketing.
4. Créez un environnement de tarification fermée via le site Web de la propriété et l’application mobile : pour les petites propriétés, introduisez « Récompenses instantanées » programme sur le site Web de la propriété, qui promet des avantages, des avantages et des réductions aux membres si les utilisateurs s’inscrivent. Votre webmaster ou agence de marketing peut facilement utiliser cette fonctionnalité. Pour les hôtels à service complet et 3 à 5 étoiles, mettez en œuvre une technologie CRM et un programme d’appréciation des clients avec des avantages, des tarifs spéciaux pour les membres, etc. Cendyn CRM, Amadeus CRM, Revinate CRM sont toutes de bonnes technologies. Dans les deux cas, une fois connecté, le site Web vous reconnaît et vous avez accès aux nouveaux tarifs, avantages et avantages réservés aux membres, etc. Tous les non-membres verront les tarifs publics mais seront invités à devenir membres en signant. pour le programme.

La meilleure approche pour tout hôtel indépendant est de maintenir une parité tarifaire stricte, de promouvoir la garantie du meilleur tarif et de mettre en œuvre une technologie CRM et un programme d’appréciation/récompense des clients, le seul moyen d’augmenter la fidélité des clients, de réduire la dépendance à l’OTA et d’assurer un engagement profond avec vos clients passés et futurs. .

Max Starkov
NYU

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