Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où l’on pouvait se frayer un chemin dans un restaurant branché en glissant un joli billet de 50 $ dans la paume du maître d’hôtel. Je soupçonne qu’il existe encore quelques gardiens impressionnables prêts à échanger une table d’angle confortable contre un pot-de-vin généreux, mais le bon vieux temps où l’on achète son entrée dans un restaurant est à peu près révolu. Il est de plus en plus difficile d’obtenir une réservation dans l’endroit préféré de tous sans relations, et de nombreux restaurateurs s’efforcent de garder la corde de velours aussi courte que possible. Dans le marché actuel axé sur le luxe, l’accès aux restaurants doit être mérité et les clients sont censés prouver leur valeur grâce à des habitudes de dépenses cohérentes.

Contrairement à la perception du public, les restaurants ne sont pas des démocraties. Certains diront que n’importe qui peut faire une réservation et que nous avons donc tous la même chance de dîner dans chaque restaurant. Cependant, la vérité est que les restaurants, en particulier ceux haut de gamme, fonctionnent davantage comme des méritocraties. Cela signifie que les personnes qui dépensent régulièrement plus d’argent auront souvent plus de facilité à obtenir une réservation. Je peux également vous dire par expérience que la direction des restaurants gastronomiques cultive ces relations, en établissant des lignes de communication privées pour faciliter l’échange d’un accès privilégié contre une généreuse clientèle. La plupart des restaurateurs n’admettent pas qu’ils accordent de telles faveurs, mais la manipulation des carnets de réservation pour les riches dure depuis toujours.

Restreindre l’accès a toujours été une stratégie efficace permettant aux restaurants de bâtir une réputation d’exclusivité. Dans Dîner au restaurant : une histoire mondiale des restaurantsKatie Lawson et Elliott Stone notent que, même à la fin du XIXe siècle, les restaurants comme celui de l’hôtel Waldorf à New York étaient connus pour limiter l’accès afin de conserver une certaine clientèle. “Les établissements gastronomiques, en particulier ceux tout en haut, ont prospéré non pas grâce à la convivialité, mais grâce au contrôle d’accès”, ont-ils écrit. “En étant sélectivement accueillants, ces lieux ont créé du prestige et de la demande.” La dynamique qu’ils décrivent semble remarquablement contemporaine.

La racine du problème est que tous les restaurants disposent d’un nombre limité de places assises. Pour la plupart des restaurateurs modernes, occuper ces sièges avec des clients qui dépensent plus d’argent est une décision commerciale judicieuse. Pour maximiser la productivité de chaque siège, les responsables forment le personnel à faire preuve d’une sollicitude suggestive et à être obsédé par la moyenne des chèques (une mesure qui mesure les revenus par client). La raison pour laquelle tant de restaurateurs se précipitent pour atteindre une grande échelle – en se développant de manière agressive avec de nouveaux concepts ou en reproduisant ceux qui ont fait leurs preuves – est que l’espace physique limité d’un restaurant crée un plafond naturel pour la croissance. Si vous avez remarqué que la distance entre les tables de vos restaurants préférés a diminué au cours des dernières décennies, c’est pourquoi.

Je suis sûr que vous avez également remarqué que les prix des restaurants montent en flèche ces derniers temps. Dans un article récent sur son bulletin d’information LO Times Substack, l’ancien critique gastronomique de Eater, Ryan Sutton, souligne les effets corrosifs de la flambée des prix, déplorant la façon dont les récentes hausses empêchent les gens de dîner dans leurs restaurants préférés. “Certaines de ces augmentations sont simplement les conséquences malheureuses du fait de vivre dans l’une des villes les plus chères du monde”, écrit-il à propos de la ville de New York, “et pourtant, on a parfois l’impression que de plus en plus d’opérateurs se disent : allons-y”. chasse à la baleine.” Il est vrai que de nombreux restaurants sont plus que jamais favorables aux baleines, mais le « pivot vers les riches » qu’il décrit n’est pas une nouveauté.

Les réservations sont devenues des symboles de statut social, en particulier dans les cercles aisés, et la possibilité d’entrer dans un restaurant est devenue une forme de monnaie sociale. Depuis des années, les restaurants haut de gamme expérimentent des systèmes de réservation alternatifs pour exercer un meilleur contrôle sur les personnes ayant accès et se prémunir contre des non-présentations coûteuses. Cela a commencé il y a dix ans avec des applications de billetterie comme Tock qui traitent les réservations de dîner comme des concerts de rock, où l’obtention d’une table oblige les clients à payer leurs repas à l’avance. Aujourd’hui, les services de conciergerie tiers comme Dorsia proposent des réservations exclusives aux clients prêts à respecter des seuils de dépenses qui aident à assurer les restaurants contre les non-présentations coûteuses et fournissent un regain d’adrénaline à leurs résultats.

Des entreprises comme Major Food Group à New York ont ​​activement développé des modèles d’adhésion privée qui s’adressent à leur clientèle la plus aisée. Le buy-in au ZZ’s Club de Major Food et au Carbone Privato dans les Hudson Yards de Manhattan, par exemple, commence à 30 000 $ avec une cotisation annuelle récurrente de 10 000 $ (250 membres se sont vu offrir le statut de « Club des fondateurs » moyennant des frais d’initiation de 50 000 $). Des restaurants similaires réservés aux membres, comme le Core Club de 60 000 pieds carrés à New York (et qui ouvrira bientôt à San Francisco et Milan) font leur apparition dans tout le pays avec des frais d’adhésion allant jusqu’à 100 000 $ par an et par famille. Carbone Privato propose des expériences organisées qui incluent un service privé de « chef concierge » qui cuisinera n’importe quel plat du menu pour les membres (y compris des recettes familiales personnelles avec un préavis suffisant).

La privatisation des restaurants semble exclusive et classiste, mais le modèle du paiement pour jouer était déjà bien en place bien avant cette nouvelle vague de modèles d’adhésion. Les restaurants de luxe créent une atmosphère de club en gonflant les prix des menus à un niveau que seule une certaine catégorie de clientèle peut se permettre. J’ai récemment eu une expérience dans un restaurant chic du centre-ville de Manhattan qui m’a rappelé à quel point les prix peuvent être exclusifs. Le menu était jonché de ventes incitatives gratuites étiquetées «améliorations», comme l’ajout de crabe royal à n’importe quelle salade pour 33 $ de plus ou la mise à niveau du hamburger ordinaire à 27 $ vers une version Wagyu pour 37 $. Les modules complémentaires semblaient conçus comme des flexibilités plus que tout ce qui améliorait les plats individuels de manière significative. Cela a également donné l’impression que les paramètres par défaut, coûteux en eux-mêmes, sont piétons. La côte de bœuf emblématique du restaurant coûte 100 $ et des pâtes au homard avec quelques morceaux de viande dérisoires sont vendues 75 $. Il serait pratiquement impossible d’avoir un bon repas pour moins de 200 dollars par personne, même sans boissons. Il n’y avait pas de grand chef en cuisine ni de philosophie de la ferme à la table derrière les prix astronomiques. Toutes les personnes présentes semblaient comprendre que nous ne payions pas seulement pour la nourriture mais aussi pour le privilège.

En dehors de la réservation de destinations gastronomiques haut de gamme comme Noma ou Alinea, la plupart des amateurs de restaurant rejettent toujours l’idée selon laquelle ils devraient payer à l’avance pour avoir le privilège de dîner dans un restaurant. La plupart des gens considèrent encore une réservation de restaurant plus comme un gentleman’s Agreement que comme un contrat. Les mêmes personnes seront heureuses de payer des centaines, voire des milliers de dollars de plus que leur valeur nominale pour assister à un concert de Taylor Swift ou pour acheter des billets pour le dernier succès de Broadway. Pour une raison quelconque, nous rejetons l’idée selon laquelle les restaurants devraient un jour coûter plus cher que ce que nous commandons au menu.

Les amateurs de restaurants qui s’accrochent encore au passé citent les services de réservation en ligne comme OpenTable et Resy comme la preuve que tout le monde a une chance égale de dîner n’importe où, mais ce n’est qu’en partie vrai. Les restaurants très demandés retiennent souvent un pourcentage de leurs tables (en particulier les créneaux horaires les plus précieux) de ces services de réservation en ligne, pour s’assurer qu’ils ont de la disponibilité pour les invités VIP, les habitués aisés, les amis des propriétaires et les célébrités. Une fois que quelqu’un s’est révélé être un client fiable qui dépense beaucoup d’argent, la direction a tendance à trouver des moyens de faire entrer ces personnes, même lorsque les réservations sont serrées.

Tous ces développements présagent d’une triste réalité où les gens ordinaires perdent l’accès à leurs restaurants préférés. «C’est une époque où devenir un habitué, ou même aller dans un bon restaurant une fois par an, peut sembler un luxe inaccessible», écrit Sutton dans son récent bulletin d’information. Il a raison de dire que l’époque où nos restaurants préférés étaient toujours là pour nous lorsque nous en avions besoin est peut-être révolue à jamais. La vérité est peut-être exactement le contraire : nous devrons être présents dans les restaurants à chaque fois ils je veux que nous le soyons. N’oubliez pas d’apporter votre portefeuille.

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