Au lieu de regarder une pause publicitaire, les téléspectateurs pouvaient regarder Un nouvel espoir ou L’empire contre-attaque ininterrompu sur la chaîne gratuite 13, mais il y a eu un piège. À un moment donné, le maître Jedi Obi-Wan Kenobi raconte au jeune Luke Skywalker les exploits de son père et se prépare à offrir au jeune garçon le sabre laser de son père. Dans la suivante, il ouvre un vieux coffre pour révéler non pas une arme de guerrier chevronné, mais une glacière de bière glacée. Il y a une perturbation dans la Force, et le film : le logo Cerveza Cristal apparaît au centre de l’écran, son jingle accrocheur résonne en arrière-plan.

A l’époque, l’idée avait été saluée comme « géniale » par le jury du Festival international de la publicité de Cannes, qui avait décerné le Grand Prix à OMD Santiago, l’agence de publicité de Cristal Beer à l’époque. Mais malgré les éloges, les clips, datant à l’origine de 2003, sont tombés dans l’oubli – jusqu’à cette semaine où ils ont refait surface sur X :

Vers 2003, au Chili, lorsque la trilogie originale de Star Wars a commencé à être diffusée à la télévision, ils ont fait cette drôle de chose pour éviter de couper les pauses publicitaires. Ils ont eux-mêmes intégré les publicités aux films. En voici un, avec le doublage anglais ajouté. pic.twitter.com/wC7N2vPNvv

– Venteux 🛸 (@heyitswindy) 2 mars 2024

Le site regorge de mèmes. Photoshops de Cerveza Cristal dans des franchises de films célèbres comme Dune et le Seigneur des Anneaux ont proliféré sur le site.

La publicité gratuite pour Cerveza Cristal via les réseaux sociaux arrive à un moment crucial pour la Compañía de las Cervecerías Unidas, la société mère de Cerveza Cristal, qui a connu une mauvaise année, selon son rapport sur les résultats du quatrième trimestre du mois dernier. Le bénéfice net a chuté de plus de 10 % par rapport à 2022 et les ventes ont chuté de plus de 25 % par rapport au quatrième trimestre de 2022. La société a été en partie affectée par la force du peso chilien, ce qui a empêché CCU de maximiser ses revenus pour les exportations, y compris vers les États-Unis. Au cours des cinq dernières années, la capitalisation boursière de la société a chuté de 5,27 milliards de dollars à 2,17 milliards de dollars.

Mais les marques de bière dans tous les domaines souffrent, en grande partie à cause des hausses de prix induites par l’inflation qui découragent les clients. Les prix de la bière ont augmenté de près de 6 % entre avril 2022 et 2023, et de plus de 70 % depuis 2000.

Les problèmes de CCU ont été aggravés par les ennemis qu’elle se fait dans l’industrie. En décembre, les brasseurs artisanaux chiliens ont rejoint l’association des brasseurs indépendants pour intenter une action antitrust contre la CCU, arguant que le géant chilien de la bière avait conclu des accords avec les bars et les restaurants pour limiter l’accès des marques concurrentes. Anheuser-Busch InBev poursuit CCU dans une affaire similaire, Bloomberg signalé.

Et ce ne sont même pas les premiers problèmes juridiques auxquels les fabricants de Cerveza Cristal sont confrontés. Il y a vingt ans, la marque de bière était dans une situation délicate à cause des gadgets qui lui ont valu tant d’attention cette semaine.

C’est un piège (légal)

Le coup de Cerveza Cristal a peut-être impressionné les experts en publicité, mais il n’a pas impressionné LucasFilm, qui a porté plainte contre l’entreprise pour violation du Code chilien d’éthique publicitaire.

La plainte, obtenue par Fortune par l’intermédiaire de Conar, ou Conseil chilien d’autorégulation et d’éthique de la publicité, a fait valoir que les publicités donnaient la fausse impression au public, composé d’un nombre important de mineurs, que le produit annoncé était associé aux films. Les films diffusés par Channel 13 étaient protégés par les lois chiliennes sur le droit d’auteur et la propriété intellectuelle.

“Les téléspectateurs sont amenés à penser à tort que le film contient une référence au produit (Cerveza Cristal), provoquant une surprise incontestable chez le spectateur et en même temps, lui refusant la possibilité de changer de chaîne pendant l’espace publicitaire”, peut-on lire dans la plainte. dit.

LucasFilm a gagné le procès. Dan Croxall, expert en droit de la bière artisanale et professeur à la McGeorge School of Law de l’Université du Pacifique, a déclaré Fortune que, dans des cas de propriété intellectuelle similaires à celui-ci, un gag intelligent ou une couche supplémentaire de reconnaissance de la marque ne vaut tout simplement pas le risque.

“Cela fait rire – au lieu d’un sabre laser, c’est une bouteille de bière ou autre chose – et c’est créatif, mais c’est la créativité de quelqu’un d’autre”, a-t-il déclaré.

LucasFilm et CCU n’ont pas répondu Fortune» demandes de commentaires.

Croxall a déclaré que malgré le problème juridique, la tentative de CCU constituerait une très bonne stratégie de marketing, si elle était réalisée dans le cadre des paramètres légaux.

Le marché de la bière, en particulier celui de la bière artisanale, est surpeuplé avec près de 10 000 brasseries artisanales aux États-Unis en 2022, selon la Brewers Association. Entre une industrie dense et de grandes sociétés brassicoles contrôlant plus de 65 % du marché, il est de plus en plus difficile de distinguer sa marque des autres. Dans le passé, les microbrasseries et les entreprises de bière artisanale utilisaient l’image des icônes du hip-hop et des équipes sportives des années 90 pour marquer leurs produits, parfois sans licence, a déclaré Croxall. L’utilisation illégale de la propriété intellectuelle, comme l’illustre le procès LucasFilm, est peu judicieuse, mais essayer d’associer un nom ou une marque reconnaissable au sien a du mérite.

« Plus vous avez l’esprit clair, plus il est probable qu’une décision au point de vente soit prise en votre faveur », a-t-il déclaré. En d’autres termes, si les consommateurs connaissent votre produit, par quelque moyen que ce soit, ils sont plus susceptibles de l’acheter.

Même si Croxall doute qu’une renaissance des mèmes puisse avoir un impact durable sur le succès d’une marque, il affirme que cela pourrait être une tentative efficace pour attirer l’attention de la génération Z. La jeune génération est amère envers la bière, préférant le cannabis ou tout simplement n’en buvant pas du tout pour des raisons de santé. Cependant, les Zoomers s’engageront dans les mèmes, comme l’illustre la révolution des stocks de mèmes à l’ère de la pandémie. C’est aux sociétés brassicoles de toucher une corde sensible auprès des jeunes acheteurs qui n’ont pas soif de leurs produits.

“S’il y avait une nouvelle brasserie à succès essayant d’atteindre la génération Z, j’essaierais de m’associer aux choses qui résonnent en elle”, a déclaré Croxall. “Je ferais juste très attention à le faire du point de vue juridique.”

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