L’industrie hôtelière, réputée pour sa philosophie de service, est confrontée à un paradoxe. Malgré l’intention d’adapter les services à chaque client, la direction hôtelière est tombée dans un schéma qui gonfle par inadvertance les coûts et érode la fidélité des clients. Cette tendance, enracinée depuis plus de 15 ans, découle d’un cadre de gestion obsolète et axé sur les transactions.

Doug Rice, une figure éminente de la technologie hôtelière, a récemment critiqué la stagnation des systèmes de gestion immobilière (PMS)¹ dans son article pour Hospitality Upgrade. Malgré trois décennies, les fonctionnalités de base du PMS sont restées largement inchangées. Même si les interfaces ont évolué, les processus sous-jacents n’ont pas évolué, ce qui constitue un obstacle majeur à l’efficacité et à la personnalisation.

Le PMS est peut-être le centre névralgique des opérations sur site, mais le paysage technologique plus large d’un hôtel comprend de nombreux systèmes, tous censés améliorer l’expérience client. La vraie question est : réussissent-ils ?

Considérons le parcours client d’un visiteur à titre d’illustration, depuis le site Web de l’hôtel jusqu’au point où les hôtels visent à fidéliser ou à fidéliser leurs clients pour améliorer les réservations directes.

Un site Web d’hôtel contemporain engage généralement un coût d’environ 30 000 € ou US$, ainsi que des dépenses mensuelles allant de 2 à 3 000 pour le marketing, l’hébergement, la création de contenu et d’autres activités connexes. Un outil de suivi enregistre les adresses IP des visiteurs et, occasionnellement, un outil de newsletter ou un programme de fidélité s’efforce d’encourager les inscriptions pour convertir le visiteur anonyme en un profil d’invité potentiel. Maintenant, comptons le nombre de profils générés par notre exemple d’hôtel au cours du parcours client. Le premier est désormais établi !

L’étape suivante est idéalement le processus de réservation. Pour effectuer une réservation, le client doit créer un profil dans le moteur de réservation, qui est ensuite transmis via le Channel Manager au PMS. Cela se traduit par la création de trois profils supplémentaires pour le même invité.

La troisième étape concerne la phase de pré-séjour. Pour plus de simplicité, excluons les applications et les outils de vente incitative, et considérons simplement un simple message de pré-séjour du CRM, de préférence accompagné d’une carte d’enregistrement pour un processus d’enregistrement plus fluide. Désormais, le profil numéro cinq est actif.

Enfin, le client s’enregistre à l’hôtel et, espérons-le, bénéficie de services supplémentaires. Gardons la simplicité en excluant les systèmes de réservation de tables, les outils de spa, de golf ou de conciergerie, sans oublier les applications de communication par SMS ou WhatsApp. Cela signifie que nous ne considérons que les systèmes essentiels : le point de vente, le ménage et, bien sûr, le WiFi. Par conséquent, nous arrivons aux profils six, sept et huit.

Une procédure habituelle aujourd’hui implique une enquête auprès des clients après leur départ. De nos jours, les outils ORM surveillent non seulement les commentaires sur le Web, mais fournissent également des fonctionnalités d’enquête. Le profil numéro neuf existe désormais !

La phase finale du parcours client est l’aspect fidélité. Si un programme de fidélité est en place, vous vous retrouvez avec dix profils pour le même client dans plusieurs systèmes.

Mais que se passe-t-il au retour du client ? L’analyse réalisée par dailypoint™ sur 4,5 millions de séjours a révélé une inefficacité surprenante : chaque client récurrent avait en moyenne 2,3 profils uniquement dans le PMS. Cette fragmentation incarne la stratégie informatique orientée transaction qui prévaut tout au long du parcours client.

Les répercussions sont multiples. Les efforts de service et de marketing deviennent fragmentés et inefficaces, les inexactitudes des données conduisent à des prises de décision erronées et les droits des consommateurs concernant les données, tels que ceux exigés par le RGPD, sont difficiles à faire respecter.

Pour évoluer vers une véritable orientation client, l’industrie doit adopter une approche unifiée. Un « disque d’or » central pour chaque invité est primordial. Aucune solution unique ne peut y parvenir ; il faut plutôt une symphonie des meilleures applications, harmonisées grâce à de puissantes API et des échanges de données en temps réel.

Ces systèmes doivent converger vers un profil unique et central.

Le cadre conceptuel d’une solution informatique centrée sur le client est simple : tous les systèmes tout au long du parcours client doivent soit utiliser, soit se synchroniser avec le profil central.

Créer et gérer un profil central est une entreprise complexe. Le succès dépend de détails : la gestion de la qualité des données doit être automatisée et fonctionner en temps réel. dailypoint a consacré plus de 15 ans à affiner ces processus, en tirant parti de l’apprentissage automatique et de l’IA pour des analyses prédictives et des informations précieuses sur les clients.

L’interfaçage est le deuxième pilier de cette stratégie. Les interfaces bidirectionnelles doivent faciliter l’échange de données en temps réel, et une infrastructure API robuste est cruciale pour permettre une intégration transparente du système.

Le « disque d’or » constitue la pierre angulaire d’un véritable succès hôtelier. Une approche informatique centrée sur le client n’est pas seulement ambitieuse ; c’est essentiel. Les leaders de l’espace numérique, tels que Booking.com, Amazon et Uber, ont déjà adopté des modèles centrés sur le client. Il est temps que l’industrie hôtelière emboîte le pas.

En conclusion, la transition d’un modèle axé sur les transactions à un modèle centré sur le client n’est pas seulement un changement technologique : c’est une renaissance de l’hôtellerie. Les hôteliers doivent réaligner leurs stratégies, investir dans des solutions interopérables et donner la priorité à l’expérience client grâce à l’unité technologique. L’avenir de l’hôtellerie ne consiste pas seulement à répondre aux attentes ; il s’agit de les dépasser grâce à une technologie intelligente, intégrée et axée sur le client.

Vous pouvez télécharger une version PDF ici ! Pour plus d’informations sur dailypoint360° et nos autres produits, ou pour réserver une démonstration gratuite, veuillez nous contacter au +49 89 189 35 69 0 ou par email à (email protégé).

Sources : 1. Certainement Doug 03/11/23

À propos de dailypoint™ – Logiciel créé par Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH

dailypoint™ est la principale plateforme de gestion de données et de CRM pour les hôtels individuels et les groupes hôteliers exigeants. dailypoint™ collecte des données provenant de toutes les sources pertinentes telles que PMS, POS, site Web, newsletter ou WiFi et crée automatiquement un profil client central et consolidé. En 350 étapes, les données sont traitées et enrichies au moyen de l’intelligence artificielle (IA) pour créer un profil client comme jamais auparavant.

La solution SAAS basée sur le cloud se compose de 16 modules et est complétée par dailypoint™ Marketplace avec près de 200 partenaires de solutions. dailypoint™ propose non seulement un marketing mesurable, mais couvre également l’ensemble du parcours client et prend ainsi en charge tous les départements d’un hôtel. Le Privacy Dashboard intégré est également l’élément central pour la mise en œuvre technique du RGPD.

dailypoint™ a son siège à Munich, en Allemagne, et est vendu et pris en charge dans le monde entier directement ou par l’intermédiaire de ses partenaires de distribution D-EDGE et XNProtel. Pour plus d’informations, veuillez cliquer sur www.dailypoint.com

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