La Commission européenne a initié la mise en œuvre d’un cadre juridique pour réguler les marchés numériques avec le Digital Markets Act (DMA) du 14 septembre 2022, applicable progressivement à partir du 2 mai 2023.

Les géants de l’Internet, comme les OTA du secteur hôtelier, devront se conformer à un ensemble d’obligations et d’interdictions sous peine de lourdes amendes. L’Union européenne (UE) vise à briser l’hégémonie de ces géants en imposant des règles qui bénéficieront à la fois aux entreprises européennes et aux utilisateurs d’Internet. Selon HOTREC, les trois géants du marché OTA sont Booking Holding, Expedia Group et HRS Group, avec une part de marché cumulée de 92 %.

L’objectif est de promouvoir une concurrence plus équitable entre tous les acteurs du numérique tout en encourageant l’innovation au sein de l’économie numérique. Les premiers impacts de ces mesures devraient se faire sentir dès le premier trimestre 2024. Cette nouvelle législation européenne pourrait responsabiliser les hôtels et changer la nature des relations avec les agences de voyages en ligne. Dans cet article, nous expliquons ce qu’est le DMA et quel impact il pourrait avoir sur l’industrie hôtelière.

Qu’est-ce que la loi sur les marchés numériques ?

Objectifs du DMA

L’objectif de la régulation du marché numérique est d’assurer l’équité entre les acteurs du numérique et de protéger les internautes. Le DMA vise à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des grandes plateformes technologiques désignées comme « gardiens » d’accès à l’information. L’objectif est de corriger les déséquilibres de leur domination sur le marché européen.

Ces acteurs majeurs ont acquis une position de quasi-monopole : selon la Commission européenne, plus de 10 000 plateformes en ligne opèrent en Europe, mais seules les plus grandes captent l’essentiel de la valeur. De ce fait, une série d’obligations et d’interdictions ont été mises en place pour ces gatekeepers afin de :

• Ouvrir la concurrence, notamment au profit des PME et des start-up
• Stimuler l’innovation, la croissance et la compétitivité
• Offrir aux consommateurs une plus grande liberté de choix

Avec cette législation, l’UE vise à devenir un modèle mondial dans le secteur de l’économie numérique.

Sanctions applicables

La législation prévoit également une surveillance régulière et des contrôles stricts pour garantir le respect par les contrôleurs d’accès. En cas de manquement, la Commission européenne aura le pouvoir d’imposer des sanctions sévères, ainsi que des interdictions sur des comportements spécifiques. Il sera notamment habilité à imposer des amendes pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial en cas de non-respect avéré de la nouvelle réglementation, et jusqu’à 20 % en cas de récidive. Il pourra également imposer des astreintes pouvant aller jusqu’à 5 % de son chiffre d’affaires quotidien mondial total.

Qu’est-ce qu’un “portier” selon la Commission européenne ?

Le règlement DMA se concentre spécifiquement sur les entreprises qui agissent en tant que contrôleurs d’accès à l’entrée d’Internet. Ces acteurs, qu’ils soient basés en Europe ou ailleurs, ont un impact significatif sur le marché intérieur. Ils constituent des points d’accès majeurs pour les entreprises utilisatrices finales qui cherchent à atteindre leurs clients et occupent une position solide et durable.

Voici les critères officiels :

• Ils proposent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois pays européens.
• Leurs ventes ou leur valorisation boursière sont très élevées (plusieurs milliards) au cours des trois dernières années.
• Ils comptent plus de 45 millions d’utilisateurs par an dans l’Union européenne au cours des trois dernières années.

Les entreprises répondant à ces critères avaient jusqu’en juillet 2023 pour s’identifier auprès de la Commission européenne. Cette dernière a officiellement désigné six entreprises comme gatekeepers en septembre 2023 : Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft. Il est également capable de désigner des entreprises qui ne remplissent pas tous ces seuils mais sont jugées trop hégémoniques selon certains critères. Les entreprises concernées pourront contester cette décision.

Que signifie le DMA pour votre hôtel ?

Impact potentiel sur l’écosystème numérique hôtelier

Cette régulation devrait permettre aux hôteliers de mieux contrôler leur distribution en ligne et de négocier des conditions plus équitables avec les plateformes. Cela entraînera également des changements sans précédent dans les exigences du DMA concernant les contrôleurs d’accès, avec des conséquences encore incommensurables pour l’industrie hôtelière.

Les obligations et interdictions appliquées aux portiers peuvent avoir plusieurs conséquences bénéfiques pour votre hôtel :

• Transparence: Les plateformes devront accroître leur niveau de transparence dans la manière dont elles classent et présentent les choix d’hébergement aux utilisateurs. Les hôtels auraient accès aux données sur la manière dont leur nom, leur contenu et leur flux ARI sont utilisés par les OTA. Les OTA devront fournir plus de données sur vos annonces, y compris leurs performances en métarecherche et en recherche payante.
• Restrictions sur l’utilisation des données: Des limitations seront mises en place pour réglementer la manière dont les plateformes peuvent exploiter les données collectées via leurs services.
• Interopérabilité et portabilité des données: Les hôtels pourraient facilement transférer leurs annonces et les informations client d’une plateforme à une autre.
• Interdiction des pratiques commerciales déloyales: Il sera par exemple interdit d’imposer des clauses de parité tarifaire aux hôtels.
• Accès tiers: Les plateformes devront autoriser d’autres prestataires de services de voyage à accéder à leurs plateformes afin de proposer des services complémentaires.

Booking.com en tant que non-gardien

Booking.com a annoncé publiquement sa position de non-contrôleur en ce qui concerne la réglementation DMA. La Commission a validé l’auto-désignation de Booking.com, la plateforme se trouve donc dans une position avantageuse : en évitant d’être soumise au contrôle de la nouvelle réglementation, elle accroît son pouvoir sur les hôteliers.

Cependant, comme mentionné ci-dessus, le Digital Markets Act permet à la Commission européenne de désigner une plateforme comme gatekeeper, même si elle ne répond pas à tous les critères. Peut-être que la Commission européenne reviendra ultérieurement sur cette décision au fur et à mesure de l’évolution du marché. Si tel était le cas, cela pourrait changer radicalement la dynamique de l’industrie hôtelière, redonnant aux hôtels le contrôle de leurs tarifs et de leurs données pour augmenter les ventes directes.

Conclusion

Avec la mise en place de ces nouvelles réglementations, même si aucune OTA n’a encore été désignée comme portier, nul doute que la dynamique des partenariats hôtel-OTA est sur le point de se transformer. Un scénario similaire pourrait bientôt se produire pour les hôteliers américains, compte tenu de la portée comparable de l’American Innovation and Choice Online Act. Cette étape importante dans la régulation de l’écosystème numérique favorise une concurrence loyale entre les acteurs du marché, ainsi qu’une meilleure protection des internautes.

Pour les hôteliers, cette régulation a le potentiel de rééquilibrer le rapport de force avec les OTA, grâce à un meilleur contrôle de leur distribution en ligne et au partenariat avec les plateformes. Compte tenu de l’importance de l’industrie hôtelière pour les économies européennes, le DMA a des implications sur la distribution directe et la rentabilité des établissements hôteliers. Même si les conséquences exactes de cette réglementation ne sont pas encore connues, sa mise en œuvre influencera directement la répartition des établissements hôteliers et la présentation des options aux clients finaux.

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