Sports Illustrated est la dernière société de médias à voir sa réputation entachée en étant peu ouverte – voire carrément malhonnête – sur qui ou quoi écrit ses histoires à l’aube de l’ère de l’intelligence artificielle.

La publication autrefois puissante a déclaré qu’elle licenciait une entreprise qui produisait des articles pour son site Web rédigés sous la signature d’auteurs qui apparemment n’existent pas. Mais il a démenti un rapport publié selon lequel les histoires elles-mêmes avaient été écrites par un outil d’intelligence artificielle.

Plus tôt cette année, des expériences avec l’IA ont mal tourné, tant dans la chaîne de journaux Gannett que sur le site Web technologique CNET. De nombreuses entreprises testent la nouvelle technologie à un moment où les travailleurs humains craignent que cela puisse coûter des emplois. Mais le processus est lourd dans le journalisme, qui construit et commercialise ses produits fondés sur des valeurs autour des notions de vérité et de transparence.

S’il n’y a rien de mal à ce que les entreprises médiatiques expérimentent l’intelligence artificielle, « l’erreur est d’essayer de la cacher, et de le faire mal », a déclaré Tom Rosenstiel, professeur à l’Université du Maryland qui enseigne l’éthique du journalisme.

« Si vous voulez vous consacrer à dire la vérité, ce que prétendent faire les journalistes, vous ne devriez pas mentir », a déclaré Rosenstiel. “Un secret est une forme de mensonge.”

RÉCITATIONS CONFLITS SUR CE QUI EST ARRIVÉ

Sports Illustrated, désormais géré comme un site Web et une publication mensuelle par le groupe Arena, était autrefois un hebdomadaire de la famille de magazines Time Inc., connu pour sa qualité d’écriture. “Ses ambitions étaient grandes”, a déclaré Jeff Jarvis, auteur de “Magazine”, un livre qu’il décrit comme une élégie pour l’industrie.

Lundi, le site Web Futurism a rapporté que Sports Illustrated utilisait des articles pour des critiques de produits dont les auteurs ne pouvaient pas être identifiés. Futurism a trouvé une photo d’un auteur répertorié, Drew Ortiz, sur un site Web qui vend des portraits générés par l’IA.

Le profil de l’auteur du magazine indique que “Drew a passé une grande partie de sa vie à l’extérieur et est ravi de vous guider à travers sa liste interminable des meilleurs produits pour vous empêcher de tomber dans les périls de la nature.”

Après avoir interrogé Sports Illustrated, Futurism a déclaré que tous les auteurs avec des portraits générés par l’IA avaient disparu du site Web du magazine. Aucune explication n’a été proposée.

Futurism a cité une personne anonyme du magazine qui a déclaré que l’intelligence artificielle était également utilisée dans la création de certains contenus – “peu importe combien ils disent que ce n’est pas le cas”.

Sports Illustrated a déclaré que les articles en question avaient été créés par une société tierce, AdVon Commerce, qui a assuré au magazine qu’ils avaient été écrits et édités par des humains. AdVon a demandé à ses rédacteurs d’utiliser un nom de plume, « des actions que nous ne tolérons pas », a déclaré Sports Illustrated.

“Nous supprimons le contenu pendant que notre enquête interne se poursuit et avons depuis mis fin au partenariat”, a indiqué le magazine. Un message adressé à AdVon n’a pas été immédiatement renvoyé mardi.

Dans une déclarationle Sports Illustrated Union s’est dit horrifié par l’histoire du futurisme.

“Nous exigeons des réponses et de la transparence de la part de la direction du groupe Arena sur ce qui a été publié exactement sous le nom SI”, a déclaré le syndicat. « Nous exigeons que l’entreprise s’engage à adhérer aux normes journalistiques de base, notamment à ne pas publier d’articles écrits par ordinateur par de fausses personnes. »

CE N’EST PAS LA PREMIÈRE SITUATION

Cet été, Gannett a suspendu une expérience dans certains de ses journaux dans laquelle l’IA était utilisée pour générer des articles sur des événements sportifs au lycée, après la découverte d’erreurs. Les articles portaient la signature « LedeAI ».

Une partie de la publicité désagréable qui en a résulté aurait pu être évitée si les journaux avaient été explicites sur le rôle de la technologie et sur la façon dont elle a contribué à créer des articles pour lesquels les journalistes n’auraient peut-être pas été disponibles, a déclaré Jarvis. Gannett a déclaré que le manque de personnel n’avait rien à voir avec l’expérience.

L’hiver dernier, il a été rapporté que CNET avait utilisé l’IA pour créer des articles de presse explicatifs sur des sujets relatifs aux services financiers attribués au « CNET Money Staff ». La seule façon pour les lecteurs d’apprendre que la technologie a été impliquée dans l’écriture était de cliquer sur l’attribution de l’auteur.

Ce n’est qu’après que son expérience a été découverte et décrite dans d’autres publications que CNET en a discuté avec ses lecteurs. Dans une note, Connie Guglielmo, alors rédactrice en chef, a déclaré que 77 articles générés automatiquement avaient été publiés et que plusieurs nécessitaient des corrections. Le site a ensuite précisé plus clairement quand l’IA était utilisée dans la création d’histoires.

“Le processus n’est peut-être pas toujours facile ou joli, mais nous allons continuer à l’adopter, ainsi qu’à toute nouvelle technologie qui, selon nous, rend la vie meilleure”, a écrit Guglielmo.

D’autres entreprises ont été plus franches au sujet de leurs expériences. Buzzfeed, par exemple, a attribué un article de voyage sur Santa Barbara, en Californie, à l’écrivain Emma Heegar et Buzzy the Robot, « notre assistant créatif en IA ».

“Nous développerons du contenu natif de l’IA – de nouvelles choses intéressantes que vous ne pourriez pas faire du tout sans l’IA – et des choses améliorées par l’IA mais créées par des humains”, a déclaré Buzzfeed dans une note aux lecteurs.

L’Associated Press utilise la technologie pour rédiger des articles sur les rapports sur les résultats financiers depuis 2014, et plus récemment dans certains articles sportifs. À la fin de chacune de ces histoires se trouve une note expliquant le rôle de la technologie dans sa production, a déclaré une porte-parole.

Par exemple, un court article sur un prochain match de la NBA plus tôt ce mois-ci avait cette note à la fin : « L’Associated Press a créé cette histoire en utilisant la technologie fournie par Data Skrive et les données de Sportradar. »