Les consommateurs ne dépensent plus au même rythme qu’au cours des deux dernières années, lorsque les fêtes étaient marquées par des folies post-pandémiques. Même si les estimations des ventes physiques du Black Friday ne seront pas disponibles avant un certain temps, Salesforce Inc. s’attend à ce que les ventes en ligne aux États-Unis augmentent de 1 % en novembre et décembre par rapport à un an plus tôt, ce qui constituerait la croissance la plus lente depuis au moins cinq ans. années. Les ventes étaient conformes à ce chiffre le jour de Thanksgiving et semblaient s’accélérer lors du Black Friday, a indiqué la société de logiciels.

Certains acheteurs ont déclaré qu’ils n’étaient pas impressionnés par les réductions de vendredi et qu’ils attendraient probablement que les détaillants proposent de meilleures ventes. Au Willowbrook Mall de Wayne, dans le New Jersey, Alyssa Fanelli a déclaré qu’elle était arrivée les mains vides alors qu’elle achetait des chaussures de mariage chez Macy’s. La marque qu’elle aime offrait 25 % de réduction. “Ce n’est pas une offre du Black Friday”, a déclaré Fanelli, “juste un prix de vente régulier”.

Cela s’explique en partie par le fait que les détaillants ont récemment fait un meilleur travail en réduisant les marchandises supplémentaires qu’ils avaient sous la main. “Les stocks sont conformes cette année”, a déclaré Jessica Ramírez, analyste chez Jane Hali & Associates, dans une interview. “Il n’y a pas autant de pression pour déplacer les stocks que l’année dernière.”

D’autres sociétés de données prévoient une période de magasinage des fêtes tout aussi lente. Adobe Analytics s’attend à une croissance des revenus en ligne aux États-Unis au cours des deux prochains mois de 4,8 % par rapport à un an plus tôt. Bien que ce soit un rythme plus rapide que l’année dernière, il reste bien inférieur au taux de croissance annuel moyen de 13 % avant la pandémie. Mastercard, quant à elle, voit ses ventes au détail en ligne et en magasin aux États-Unis augmenter de 3,7 % cette année par rapport à l’année dernière. Nous revenons au rythme de croissance d’avant la pandémie.

Les consommateurs sont « désormais très attentifs aux prix », a déclaré Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights, dans une interview. Les données préliminaires d’Adobe ont montré que les ventes en ligne lors du Black Friday ont augmenté de 7,4 % par rapport à l’année dernière, en grande partie grâce à des remises importantes sur des produits tels que les jouets, les vêtements et les ordinateurs. Ces chiffres ne sont pas ajustés à l’inflation.

Adobe, Salesforce et Mastercard suivent des transactions différentes, le rythme de croissance est donc différent, même si la trajectoire générale de leurs prévisions est similaire. La plupart des données suivent les ventes en ligne, ce qui reflète la difficulté de suivre les ventes en magasin en temps réel ainsi que la croissance continue du commerce électronique et l’abandon des ventes à domicile des Black Fridays passés.

Pourtant, de nombreux acheteurs se sont rendus vendredi pour célébrer le début officieux de la saison des achats des fêtes. À Westfield UTC, un centre commercial haut de gamme de San Diego, le parking était plein à 11 heures, heure locale. Les magasins Gap, Abercrombie & Fitch, Sephora et Lululemon étaient remplis d’acheteurs achetant des produits, notamment des pyjamas pour enfants, des coffrets cadeaux de soins de la peau et des leggings colorés. Au centre commercial Hudson Yards de New York, tout magasin arborant une pancarte de vente en face attirait une foule. Uniqlo, Zara et H&M, avec leurs pancartes proposant 30 %, 40 % et 50 % de réduction, étaient en pleine effervescence.

Compromis des consommateurs

L’épargne personnelle diminue par rapport aux sommets de la pandémie et, même si le taux d’inflation se modère, de nombreux articles restent plus chers qu’ils ne l’étaient il y a quelques années. La hausse des taux d’intérêt fait également monter le prix d’achat des maisons et des voitures. Cela oblige les consommateurs à faire des compromis.

L’année dernière, Lyndsey et Tyler Manassa ont dépensé jusqu’à 1 000 $ en cadeaux pour leur famille. Cette année, ils économisent pour le bébé qu’ils attendent en janvier. “Pas de cadeaux de Noël cette année”, a déclaré Tyler alors qu’il achetait des articles essentiels pour une nouvelle maison dans un Target du quartier de Logan Square à Chicago.

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Néanmoins, une partie du recul des consommateurs est due au retour à un rythme d’achat plus normal après les expériences d’achat à l’envers de ces dernières années, note Michelle Meyer, économiste en chef américaine au Mastercard Economics Institute. Les prévisions de ventes pour cette année pointent vers un « retour à une économie plus équilibrée », a-t-elle déclaré dans une interview. Le chômage reste faible, a-t-elle ajouté. « Les consommateurs ont la capacité de dépenser. »

Immédiatement après le Covid-19, les consommateurs qui se sentaient rassurés par des économies supplémentaires et des paiements de relance ont fait des folies, permettant aux détaillants de réduire les remises. Puis est venu le coup de fouet du chaos de la chaîne d’approvisionnement, qui a signifié que les marchandises qui n’arrivaient pas à temps pour la saison de magasinage 2021 s’accumulaient à la fin de 2022. Les détaillants ont offert des rabais importants pour écouler ces articles, ce qui a contribué à dynamiser la chaîne d’approvisionnement. ventes.

Ces remises importantes de l’année dernière semblent cependant avoir conditionné certains acheteurs à s’attendre à des ventes encore meilleures cette année. Mark Talty s’est rendu vendredi au mégacentre commercial American Dream dans le New Jersey dans l’espoir d’acheter une veste chez North Face. « Je ne vois pas les belles ventes dont ils parlent », a-t-il déclaré. Il prévoit de dépenser à peu près le même montant en cadeaux de Noël cette année qu’en 2022.

‘Pas réaliste’

Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail chez le cabinet de conseil numérique CI&T, a déclaré avoir vu des plaintes similaires de la part d’acheteurs sur les réseaux sociaux. “On s’attendait à ce que les réductions soient très, très importantes”, a-t-elle déclaré dans une interview. “Ce n’est tout simplement pas réaliste.”

Elle a déclaré avoir constaté des réductions intéressantes, notant que Madewell offrait 50 % de réduction sur tout et Alo Yoga, 30 %. “Les gens sont tellement soucieux des coûts maintenant qu’ils cherchent vraiment à faire une pause partout où ils le peuvent”, a déclaré Minkow. Mais les détaillants doivent encore protéger leurs bénéfices. Le taux de remise moyen est d’environ 30 % jusqu’à présent cette période des fêtes, selon Salesforce, ce qui est supérieur à celui de 2019 et bien supérieur au taux de 2021 de 24 %.

Les ventes devraient s’améliorer – du moins du point de vue des acheteurs – dans les prochains jours.

Les acheteurs qui souhaitent acheter des jouets et des vêtements devraient attendre dimanche pour bénéficier des remises les plus importantes, selon Adobe. Et pour l’électronique et les meubles, il vaut mieux attendre lundi. Les détaillants réduisent souvent leurs prix à mesure que la période des achats des fêtes avance afin d’augmenter les ventes ou de s’assurer d’écouler les marchandises excédentaires qu’ils ont sous la main. Cela pourrait réduire les bénéfices des entreprises vendant ce type de marchandises.

En revanche, les entreprises qui devraient bien réussir cette période des fêtes comprennent des détaillants à bas prix tels que TJX Cos., propriétaire de TJ Maxx, et Ross Stores Inc., qui proposent de bons prix et un large assortiment, ainsi que des entreprises vendant des produits de fitness et de plein air très demandés. des articles d’équipement qui s’inspirent de la tendance du bien-être, a déclaré Ramírez. Elle a déclaré que Nike Inc., Deckers Outdoor Corp., propriétaire de Hoka, On Holding AG, société mère d’On Running, North Face Inc. et Lululemon Athletica Inc. sont sur le point d’en bénéficier.

— Avec l’aide de Daniela Sirtori-Cortina, Leslie Patton et Kim Bhasin

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