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En 2022, la question s’est posée de savoir si le gouverneur de Floride, Ron DeSantis, était l’avenir du Parti républicain. Moins d’un an et demi plus tard, la réponse, du moins pour l’instant, est pas assez. La campagne présidentielle de DeSantis a été un échec marketing pur et simple. Ce qui n’a pas fonctionné constitue une leçon édifiante pour les spécialistes du marketing du monde entier.
Après tout, ce n’est clairement pas une question de politique là où DeSantis a tâtonné. Il était aligné sur la base républicaine sur toutes les questions clés : l’immigration, l’avortement et, bien sûr, la nécessité de « fumer réveillé ».
Cependant, lors d’élections primaires et dans la plupart des élections générales, les gens ne votent pas pour une liste de politiques, mais pour une liste de contrôle. entité candidate construite émotionnellement. Alors que l’entité de Trump a été construite et fortifiée avec succès, celle de DeSantis était en grande partie « Trump sans le drame ».
C’est du marketing par soustraction – et ça ne marche jamais. Le sans gluten n’a d’importance que lorsque le produit est excellent. La viande d’origine végétale échoue parce que l’absence de viande n’est pas une proposition attrayante pour un nombre suffisant de personnes. Ce que DeSantis et ses conseillers ont complètement manqué, c’est que les électeurs étaient toujours entichés de ce qui avait été soustrait.
Cependant, la plupart des électeurs républicains aiment et apprécient le drame. C’est ce qu’ils attendent de quelqu’un qui était une star d’une émission de télé-réalité et qui sait intuitivement comment garder les gens en haleine, en attendant de voir qui serait licencié le prochain après la pause publicitaire.
La prévisibilité est un inconvénient dans l’économie de l’attention
L’imprévisibilité de Trump fait partie de son super pouvoir. La plupart des gens ont des emplois ennuyeux et mènent une vie ennuyeuse, alors ils cherchent de la stimulation à l’extérieur. Trump comprend cela, et comme il n’a pas besoin de filtrer ses commentaires à travers des couches de conseillers peu enclins au risque, il peut provoquer des secousses quotidiennes qui ravissent sa base tout en confondant ses adversaires.
DeSantis, en revanche, parlait de manière robotique et d’un ton monotone mortel. C’est ainsi que parlent la plupart des marques, sans dynamisme ni énergie théâtrale. Les marques doivent être performantes pour réussir dans le monde des médias sociaux.
Ne vous méprenez pas, je ne dis pas que les marques devraient prendre position sur les questions de guerre culturelle. Loin de là. Nous savons, grâce au fiasco de Dylan Mulvaney, où Bud Light a perdu des milliards à cause d’un boycott, à quoi cela peut conduire.
Ce que je suis Le dicton est que pour éviter d’ennuyer vos consommateurs dans un état de non-appréhension – et nous sommes dans une bataille pour attirer l’attention, après tout – les marques doivent maîtriser l’art de l’inattendu. Cela inclut la façon dont ils parlent. Évitez le piège du ton monotone de DeSantis, où chaque e-mail, chaque publication sociale est, au mieux, légèrement différent du précédent.
Les collaborations entre marques et les juxtapositions imprévisibles qu’elles représentent sont également des moyens audacieux d’échapper à la malédiction de la répétition. Même si cela peut sembler fantaisiste et à court terme, vous créez ce que les chercheurs appellent des « substrats neuronaux de l’amour de la marque ».
N’ayez pas peur de l’émotion
Nous entendons constamment les marques parler de l’établissement d’un lien émotionnel avec les consommateurs. Mais la campagne de DeSantis n’a pas compris le message, elle était largement dépourvue d’émotion. Cela n’a pas réussi à plaire au cerveau reptilien, c’est pourquoi lui et ses PAC ont dépensé 35 millions de dollars pour la campagne de l’Iowa – l’équivalent de 1 497 dollars par électeur – et n’ont pas réussi.
Étant donné que son message était la politique de Trump sans drame, la publicité ennuyeuse et sans drame était une prophétie de désastre auto-réalisatrice.
En revanche, Trump vit et se nourrit d’émotions brutes. Tous ceux qui ont déjà assisté à l’un de ses rallyes comprennent les accords, les nerfs et les harmonies partagées qu’il gratte. Les branchements sont électriques. Vous devez révéler et afficher vos émotions pour créer une réciprocité. Éteignez – et vous reviendrez.
Il y a une raison pour laquelle de nombreuses marques sont généralement dépourvues de sentiments : les spécialistes du marketing échouent souvent à insuffler à leurs marques un pouvoir émotionnel et à faire appel directement à nos pulsions primaires. Comme la campagne DeSantis, elles se concentrent sur la fonction et non sur l’émotion. En fait, ils ont souvent peur du drame et des émotions, même si les recherches montrent que les émotions déclenchent la dopamine et créent des souvenirs.
Alors que DeSantis revient dans le Sunshine State, laissez sa campagne calamiteuse éclairer vos stratégies marketing de marque.
Adam Hanft, PDG de Hanft Ideas, est un stratège de marque très respecté qui conseille les leaders mondiaux, les entreprises Fortune 500 et les startups les plus innovantes au monde.
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