• La part des réservations directes d’hôtels diminue alors que les OTA enchérissent massivement pour une plus grande part de prospects
• Les hôtels confrontés à une inflation du coût par clic de 62,5 %
• Les OTA attirent des clients séjournant plus longtemps, avec une part des nuitées en hausse de 53 % à 56 %

La bataille pour les réservations directes est entrée dans une nouvelle phase alors que les agents de voyages en ligne (OTA) intensifient leurs efforts pour établir la propriété des clients de l’hôtel et de leurs voyages de réservation, révèle un nouveau rapport du spécialiste des technologies hôtelières SHR Group.¹.
Alors que les OTA et les hôtels entretiennent des relations mutuellement bénéfiques, le rapport sur les tendances de l’industrie hôtelière 2024 expose pour la première fois la manière dont un récent afflux de dépenses marketing de la part des OTA réduit rapidement la part des hôtels dans les réservations directes.
La part des réservations représentées par les réservations directes est passée de 39% à 38%¹ en 2023, après avoir été stable pendant deux ans suite à un retour à la normale post-pandémique. Cela équivaut à environ 7,8 millions de réservations mondiales en 2023 si l’on applique le marché hôtelier mondial.².

La « part de » chiffres cités sera supérieure aux moyennes du secteur car ils n’incluent pas les réservations de groupe, de gros ou autres contrats effectuées via les plateformes PMS, mais la tendance qu’ils trahissent est très significative.
En fait, l’investissement supplémentaire à l’origine de ce changement se fait également sentir à d’autres égards. L’augmentation des enchères sur les termes de recherche clés, y compris les « recherches de marque » identifiant des hôtels particuliers, a déclenché une augmentation soudaine du coût par clic, Google Ads ayant augmenté de 62,5 %, passant de 0,16 $ à 0,26 $. L’impact sur Metasearch est encore plus marqué, puisqu’il a plus que doublé, passant de 0,21 $ à 0,48 $ (en hausse de 128,6 %).

Dans le domaine du voyage, un métamoteur de recherche extrait des données de nombreux autres sites Web pour produire ses propres résultats pour les requêtes des consommateurs. Il organise toutes les informations dont ils ont besoin, qu’il s’agisse de vols, d’hébergement, de locations de voitures ou de forfaits vacances, sur une seule page de résultats. Kayak et Trivago sont tous deux des exemples de métamoteurs de recherche.

Cela a pour conséquence que les revenus associés à la recherche organique ont chuté de 15,3 % sur un an, ce qui correspond presque exactement à l’augmentation obtenue par la recherche payante : 15,5 %. Ceci, à son tour, oblige les hôteliers à investir davantage dans le PPC pour concurrencer les OTA et les empêcher de revendiquer tout le trafic à forte intention, qui était historiquement le domaine de la recherche organique.

Une conséquence des stratégies OTA est que les réservations indirectes attirent également des clients à la recherche de séjours plus longs. Cela signifie que l’évolution de la part des réservations indirectes dans les nuitées est encore plus significative, passant de 53 % à 56 %.¹ en 2023 — un changement équivalent à environ 65,6 millions de nuitées dans le monde².

Les conclusions du rapport confirment le fait que le parcours client, la génération de leads et le profil du client sont des questions cruciales qui détermineront la forme et l’ampleur futures du rôle que jouent les OTA dans le paysage hôtelier. Le groupe SHR prévient que les hôtels risquent de devenir trop dépendants de la génération de leads OTA, au point qu’il devient financièrement impossible de récupérer leur part actuelle des réservations et leur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Comme le montre clairement le rapport, la personnalisation du parcours client basée sur l’IA, une plus grande exploitation des programmes de fidélité et l’utilisation d’analyses prédictives pour réduire les taux d’annulation et les remises inutiles offrent aux hôteliers une solution technologique aux défis auxquels ils sont confrontés. Cependant, la fenêtre d’opportunité effective pour déployer ces outils diminue.

C’est un tournant pour l’industrie hôtelière. La technologie hôtelière uniformise les règles du jeu pour les hôteliers et leur capacité à rivaliser pour obtenir des prospects, mais ce retour sur investissement ne restera pas le même pour toujours. La course pour attirer les clients vers les programmes de fidélité et gagner une plus grande influence sur la manière et le lieu où ils achètent leurs voyages, peut-être pour le reste de leur vie, devient de plus en plus intense. La personnalisation et l’appropriation du profil client sont des priorités pour l’OTA et les hôteliers. Rod Jimenez, PDG du groupe SHR

C’est une période passionnante pour travailler dans le domaine de la technologie hôtelière, et les changements que vous constaterez au cours des prochaines années seront transformateurs. De la recherche générative par IA à l’hyper-personnalisation, le parcours client sera méconnaissable, mais ces opportunités s’accompagnent également de menaces. Une seule chose est sûre : les hôtels qui ne parviennent pas à déployer les dernières technologies céderont l’acquisition de clients aux entreprises plus disposées à y investir, ce qui pourrait avoir un impact dévastateur sur leur croissance et leur potentiel de profit. Frank Reeves, évangéliste en chef, groupe SHR

La publication du rapport intervient moins d’un mois après que SHR Group a remporté deux HotelTechAwards 2024 par Hotel Tech Report, à savoir la meilleure agence de marketing numérique et la meilleure méta-recherche et technologie publicitaire. Pour en savoir plus sur le groupe SHR, visitez www.shrgroup.com.

Téléchargez le rapport ici.

¹Basé uniquement sur l’analyse des canaux du groupe SHR. L’échantillon représente plus de 50 millions de nuitées dans plus de 2 000 hôtels internationaux qui utilisent actuellement un ou plusieurs produits et services Allora.

²Extrapolation basée sur une estimation STR de 187 000 hôtels dans le monde.

À propos de SHR

Fondé en 2004 et basé à Houston, au Texas, avec des bureaux en Europe et en Asie-Pacifique, le groupe SHR est l’un des principaux fournisseurs mondiaux de technologies et de services spécialisés dans le secteur hôtelier. En aidant les hôteliers à maximiser leurs revenus en optimisant tous les aspects de l’écosystème de réservation et de fidélisation grâce à une suite complète d’outils, y compris la plateforme révolutionnaire allora.ai, plus de 2 000 hôtels dans le monde utilisent la suite de produits du groupe SHR pour optimiser leur mix de canaux et personnaliser les expériences clients. . Pour en savoir plus, visitez https://shrgroup.com/.

SHR soutient plus de 1 500 hôtels indépendants, de groupe, de casino et de long séjour, gère 6,6 millions de réservations, vend 19 millions de nuitées et génère 2 milliards de livres sterling de revenus par an grâce à ses solutions Windsurfer CRS, CRM et RMS.