Les jeunes européens commencent à dépenser moins en alcool et ne semblent pas vouloir recommencer à se gaver dans les bars et les discothèques de si tôt. Mais c’est probablement l’attente imminente d’une récession, et non les choix de style de vie, qui déclenche un nouvel élan en faveur de la sobriété.

La crise européenne touche le rayon de l’alcool

Une enquête menée auprès de 3 500 personnes dans sept pays européens montre qu’une inflation historiquement élevée, la hausse des taux d’intérêt et la crise énergétique ont entraîné une baisse massive du montant d’argent que les gens pensent devoir dépenser chaque mois.

Le rapport Consumer Compass de Savanta montre que les Britanniques et les Français pensent qu’ils ont environ un tiers de moins à dépenser en produits non essentiels qu’il y a un an, tandis que le revenu disponible perçu a chuté d’un quart en Allemagne et en Italie.

Même dans les pays nordiques généralement bien isolés, on constate une baisse des budgets de 21 %.

Plusieurs grandes économies européennes sont au bord d’une récession technique, la plus grande économie européenne, l’Allemagne, en baisse de 0,3 % en 2023.

Dans un contexte de compression des budgets des ménages, peu d’articles dans les paniers des consommateurs ont été considérés comme sacrés. Seuls les produits d’épicerie, les factures de services publics et l’essence ont été protégés par les résidents européens, tandis que des choses comme les restaurants, la mode et les vacances ont toutes été sacrifiées, selon Savanta.

Mais pour la génération Z et les Millennials en particulier, c’est l’alcool qui a pratiquement été effacé de leurs dépenses, que ce soit dans les restaurants, les bars ou au rayon épicerie.

Savanta n’a observé aucune augmentation des dépenses en alcool au cours de la période des fêtes habituellement indulgente de l’année dernière. Dans la plupart des grandes économies européennes, plus de la moitié des acheteurs déclarent avoir dépensé moins en alcool en 2023.

La tendance à la sobriété est motivée par les jeunes en difficulté du continent. L’étude de Savanta montre que parmi les Européens âgés de 18 à 34 ans, 63 % dépensent moins pour leurs achats d’alcool dans les supermarchés, tandis que 67 % boivent moins lorsqu’ils vont au restaurant et dans les bars.

La génération Z italienne est à la tête de ce mouvement de tempérance, avec sept jeunes sur dix ayant choisi de réduire leurs dépenses en alcool l’année dernière.

Selon une étude de Savanta, toutes tranches d’âge confondues, trois adultes sur cinq en Europe ont réduit leurs dépenses en alcool.

Les jeunes arrêtent de boire de l’alcool

L’analyse de Savanta, menée avant la période traditionnellement tempérée du « janvier sec », rappelle non seulement les choix difficiles auxquels sont confrontés les ménages, mais aussi la tendance croissante des jeunes à s’éloigner de l’alcool.

La génération Z et la génération Y lancent un mouvement de sobriété généralisé à travers le monde, un mouvement largement considéré comme un phénomène culturel motivé par les tendances en matière de bien-être, des niveaux plus élevés d’introversion et davantage d’options alternatives telles que les boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool.

Pour certains fabricants de boissons, cela fait même craindre un déclin à long terme. Selon le rapport 2024 sur l’état de l’industrie vinicole américaine de la Silicon Valley Bank, les jeunes consommateurs ont la moitié moins de « part d’esprit » pour le vin que leurs aînés baby-boomers, ce qui suggère une forte baisse des dépenses futures.

Cependant, de plus en plus de recherches commencent à conclure que le changement des habitudes de consommation d’alcool n’est pas seulement le résultat d’un mode de vie ou d’une préférence, mais aussi le signe d’un coup porté au portefeuille de la génération la plus défavorisée financièrement.

Une enquête menée auprès des consommateurs américains par NCSolutions a révélé que 61 % des membres de la génération Z prévoyaient de freiner leurs dépenses en alcool cette année, tandis que les adultes plus âgés et plus riches devraient faire le chemin inverse.

Ce n’est pas surprenant si l’on considère les restrictions budgétaires imposées aux jeunes après des années de hausse des prix. Une génération Z britannique sur dix déclare avoir été contrainte de refuser du travail en invoquant le coût des déplacements domicile-travail et des uniformes.

En Europe, il semble que le déclin économique se soit combiné à des changements culturels à long terme pour créer une situation idéale pour les fournisseurs de boissons.

“Il semble y avoir un changement générationnel dans les attitudes à l’égard de la consommation d’alcool, que les augmentations inflationnistes ont simplement accéléré, plutôt que créé”, a déclaré Nikki Lavoie, vice-présidente directrice du marketing, de la marque et de l’innovation chez Savanta. Fortune.

Il semble également que les jeunes européens s’habituent à la réduction de leur consommation d’alcool imposée par leur budget, ou du moins se préparent à un long hiver loin de l’alcool.

Savanta rapporte qu’une proportion nettement plus élevée de la génération Z et des millennials européens prévoient de dépenser moins en alcool, tant à la maison qu’à l’extérieur, au cours des trois prochains mois.

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