Récemment, un dirigeant d’une grande chaîne hôtelière a déclaré que « l’hôtellerie ne sera jamais entièrement numérisée ». Je suis d’accord à 100 %. L’hôtellerie, comme toutes les autres industries possédant des actifs physiques, ne peut tout simplement pas être entièrement numérisée, y compris des secteurs tels que l’agriculture, la construction, l’industrie manufacturière, l’immobilier commercial, la santé, etc. Même Amazon, l’entreprise la plus numérisée de la planète Terre, l’a fait. plus de 500 millions de pieds carrés d’entrepôts physiques possédés et loués.

La digitalisation est l’avenir de l’hôtellerie, cela ne fait aucun doute ! Les thèses à l’ancienne selon lesquelles seul le service fourni par l’homme constitue un excellent service client sont en train d’être démystifiées au moment où nous parlons ! Que cela plaise ou non aux hôteliers, l’industrie hôtelière passe du low-tech et du high-touch au high-tech et au high-touch.

Mais quel genre de high-tech et de high-touch ? Réalisé avec moins d’employés bien formés et bien payés utilisant la technologie pour fournir un service exceptionnel. L’IA, les technologies mobiles, l’expérience sans contact, l’automatisation, la robotique, l’IoT, la blockchain, etc. peuvent aider moins d’humains bien payés, instruits et formés à fournir un service client bien supérieur qu’une équipe d’humains surmenés, sous-payés, sous-formés et surmenés.

La question ici est : quel niveau de numérisation est optimal pour le secteur hôtelier ?

L’indice de numérisation de l’industrie du McKinsey Global Institute classe l’hôtellerie AU BAS des secteurs économiques en ce qui concerne la transformation numérique, au-dessus seulement de la construction, de l’agriculture et de la chasse. CHASSE!

Il nous reste un long chemin à parcourir avant même d’atteindre le taux moyen de numérisation de l’économie dans son ensemble. Malheureusement, il n’existe même pas un seul dirigeant d’hôtel pour définir et préciser quel devrait être l’objectif final du secteur. Notre objectif est-il d’atteindre au moins le niveau de numérisation du commerce de détail ? Ou des utilitaires ? Je pense que nous devrions viser plus haut et atteindre les notations des secteurs Finance et Assurance et Services professionnels.

À mon avis, les principales raisons du retard de l’hôtellerie dans la numérisation de l’économie au sens large sont a) le sous-investissement systémique dans la technologie et le marketing numérique, et b) le manque d’éducation et de développement professionnel pour créer les professionnels capables de diriger la transformation numérique du secteur. Voici les faits :

1. Investissements technologiques :

Normalement, les hôteliers consacrent à la technologie 2,5 à 3 % de leur revenu net par chambre, y compris la masse salariale du personnel informatique. Les dépenses technologiques dans l’hôtellerie américaine pendant la pandémie ont considérablement diminué par rapport à 2019, tombant à 50 % en 2020 et rebondissant légèrement à 70 % en 2021 du niveau d’avant la pandémie. En 2022, les hôteliers ont investi dans la technologie moins de 2,75 % du revenu des chambres (STR).

Pire encore est la baisse de la masse salariale (salaires et avantages sociaux) du personnel informatique des hôtels, qui, pendant la pandémie, variait entre 46 % et 50 % par rapport au niveau de 2019, et est encore bien en deçà des niveaux d’avant la pandémie.

Comparez cela aux investissements technologiques de 15 à 17 % des revenus pour Expedia ou Booking.

2. Investissements en marketing numérique :

Le marketing numérique du produit hôtelier est une condition préalable importante à la numérisation de l’hôtellerie et à la création d’une présence numérique adéquate de la propriété ou de la marque hôtelière afin de pouvoir engager, acquérir et fidéliser les consommateurs de voyages férus de numérique.

Avant la pandémie, les hôtels dépensaient en marketing moins de 2,5 % de leur revenu net par chambre, y compris la masse salariale du personnel de vente et de marketing. Les données STR montrent que les dépenses de marketing dans l’hôtellerie aux États-Unis pendant la pandémie sont tombées à 50 % en 2020 et ont légèrement rebondi à 54 % en 2021 par rapport à 2019. L’année dernière, les dépenses de marketing numérique sont encore bien inférieures aux niveaux de 2919.

Tout aussi préoccupante est la baisse de la masse salariale (salaires et avantages sociaux) du personnel de vente et de marketing des hôtels tout au long de la pandémie, à des niveaux de 50 à 60 % par rapport aux niveaux de 2019.

Comparez cela à l’investissement d’Expedia de 50 à 55 % de son chiffre d’affaires net dans les ventes et le marketing tout au long de la pandémie et l’année dernière.

Les investissements technologiques et marketing en Europe et en APAC sont encore pires qu’en Amérique du Nord.

Le fait est qu’au lieu d’offrir une expérience de chez-soi plus sophistiquée et plus avancée comme ils le faisaient dans le passé, la plupart des hôtels d’aujourd’hui n’offrent qu’une expérience de chez-soi loin de chez soi de qualité inférieure. Les consommateurs de voyages disposent chez eux d’une meilleure technologie que celle qu’ils trouvent dans les hôtels.

En raison de toutes les incertitudes économiques persistantes, je ne m’attends pas à ce que les hôteliers augmentent leurs investissements dans la technologie et le marketing numérique en 2024.

Alors pourquoi sommes-nous surpris que l’hôtellerie se classe juste au-dessus de la construction, de l’agriculture et de la chasse en matière de transformation numérique ? Malheureusement, je ne vois pas les choses changer dans notre industrie tant que toutes les parties prenantes : les propriétaires, les marques et les opérateurs ne se rendront pas compte que nos clients férus de technologie et de numérique (consommateurs de voyages, voyageurs d’affaires, organisateurs de réunions, organisateurs de groupes SMERF, organisateurs d’événements sociaux, etc. ) exigent que l’hospitalité devienne une industrie de services basée sur la technologie, à partir de l’état actuel d’une industrie à faible technologie et à haute technologie.

Max Starkov
NYU

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